Das Geheimnis guter Texte in der Unternehmenskommunikation
- Denise Schönenberger
- 8. Juli
- 2 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 9. Juli
Am Anfang haben wir KI-Texte belächelt. Diese glattgebügelten Satzgirlanden, immer gleich temperiert, immer eine Spur zu freundlich. Wie der Automatenkaffee am Bahnhof morgens um sieben: zweckmässig, wärmt, schmeckt nach nichts.
Das ist vorbei. Die neuen KI-Modelle schreiben mitfühlender als die meisten Menschen. Jederzeit und ermüdungsfrei. Und trotzdem passiert etwas Seltsames. In einer aktuellen Untersuchung liess man Leute wählen zwischen einer empathischen Antwort von einem Menschen und einer Antwort von einer KI (offen angeschrieben, jeder wusste, was er anklickte).
Die Mehrheit bevorzugte die Antwort des Menschen. Und dann bewerteten dieselben Leute die andere Antwort — die der Maschine — trotzdem als die empathischere. Die KI-Antwort war die, bei der sie sich stärker gehört fühlten.
Die KI bekommt die bessere Pflicht-Note, der Mensch gewinnt die Kür
Der Mensch greift nicht nach den schöneren Worten, nach den besser formulierten Sätzen. Denn das kann die Künstliche Intelligenz. Der Mensch greift nach der Verbindung zu einem anderen Menschen.
Auf fast allen Skalen gewinnt die Maschine. Auf zwei nicht — Verbundenheit und Authentizität. Ein Text ist weit mehr als geschriebene Worte
Damit sind wir längst nicht mehr bei der KI. Wir sind bei einer viel älteren Frage: Wer spricht hier eigentlich? Die Krisenkommunikation kennt sie seit je. Nach einem erschütternden Ereignis erreichen uns die ersten Betroffenheitsbekundungen der Verantwortlichen. Man liest „Unsere Gedanken sind bei den Angehörigen" und hat den Eindruck, denselben Satz schon bei der letzten Katastrophe gelesen zu haben. Und bei der vorletzten. Schnell reagieren ist richtig. Aber klingt echte Anteilnahme wie ein Baustein aus der Schublade? Der Leser spürt den Unterschied, bevor er ihn benennen kann.
Wie laut ist die Stimme des Absenders?
Dass Reden von Profis geschrieben werden und offizielle Statements von Agenturen stammen, ist kein Geheimnis und auch kein Skandal. Ein guter Ghostwriter trifft die Stimme seines Auftraggebers so genau, dass niemand die fremde Hand bemerkt. Es geht nie darum, wer schreibt. Es geht darum, wessen Stimme durchkommt.
KI als neuer Ghostwriter
Seit KI Entwürfe schreiben, Rohfassungen strukturieren und ganze Bücher verfassen kann, ist ein zentraler Punkt vergessen worden: Die eigene Stimme ist wichtiger als der perfekte Ton. Ein perfekter Song mit Autotune oder ein Stück, bei dem die Atempausen Emotionen transportieren? Menschen spüren den Unterschied.
Ob Personen des öffentlichen Lebens, Führungskräfte oder Politiker – je höher die Position, umso mehr Gewicht haben Statements und umso genauer wird hingeschaut. Texte mit Fremdbeteiligung sind nicht per se schlecht. Ganz im Gegenteil. Sie liefern die Harmonien für den Song, der die Botschaft trägt.
Wichtig ist auch bei der Unternehmenskommunikation, die eigene Stimme nicht zu verlieren. KI-Werkzeuge imitieren das Menschliche inzwischen makellos. Maschinen schreiben häufig besser, als die meisten Menschen es hinbekommen. Ghostwriter formulieren glatter als der Autor.
Das Geheimnis guter Texte liegt nicht in den richtigen Worten. Es steht dahinter: in der Überzeugung, dass jemand sie wirklich gemeint hat.
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